Marketing Social en tiempos de pandemia

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Para Kotler y Zaltman, el marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados para que de este modo pueda promocionar un valor superior a sus clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

Philip Kotler, considerado el padre del ‘marketing’ moderno, definía el ‘marketing’ social como “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivo”. Para conseguir este propósito, el ‘marketing’ social utiliza las mismas herramientas que el tradicional, como la publicidad o la investigación de mercados, pero con objetivos que más allá de la venta de un producto o un servicio. El informe “Marketing de las causas sociales” de Cristina Olarte (Universidad de La Rioja), Eva Marina Reinares (Universidad Rey Juan Carlos) y Manuela Saco (Universidad CEU San Pablo), establece los pasos de un plan de ‘marketing’ para lograr los propósitos sociales de la empresa.

Diagnosticar el problema

La compañía debe concienciar a su público objetivo de que, al consumir su producto o servicio, está beneficiando a la población o al medio ambiente. Por eso, lo primero que debe hacer es identificar un problema social y estudiarlo a fondo para encontrar una solución. Por ejemplo, si dicho problema es la degradación del ecosistema, la empresa deberá investigar las causas técnicas, políticas y económicas de las agresiones medioambientales.
Informarse al dedillo

En esta fase conviene recopilar la información y contrastarla para detectar las líneas de actuación. Solo cuando la empresa conozca las causas objetivas del problema, podrá formular las hipótesis correctas y establecer soluciones viables.

Actuar dentro y fuera

Según el investigador Miguel Ángel Moliner Tena, en su libro “Marketing social, la gestión de las causas sociales”, el ‘marketing’ abarca tres grandes áreas que una empresa no debería descuidar.

• ‘Marketing’ social interno: si los propios miembros de la compañía no creen en la causa, es difícil que la puedan transmitir con efectividad a los demás. La empresa debe fomentar el cambio cultural desde dentro y en sus propios trabajadores para poder comunicarse hacia el exterior de una forma efectiva.

• ‘Marketing’ social externo: se trata de acciones publicitarias para dar a conocer la causa, campañas, eventos… Es decir, de todas las estrategias que se realizan hacia fuera para dar a conocer los valores y actitudes que promueve la empresa, crear opinión e invitar a los demás a implicarse.

• ‘Marketing’ social interactivo: el receptor se concibe como un agente activo con capacidad crítica y herramientas para interactuar con la empresa y dar su ‘feedback’. El ‘marketing’ social no descuida al cliente que asume la causa como propia y lo tiene en cuenta como un agente más de la campaña.

Ponerse en marcha

Llega el momento de la acción: toca determinar qué va a hacer la empresa para abordar el conflicto. Estas son las opciones que marca el ‘marketing’ social:

• Informar o educar: Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar o enseñar a la población.
Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos como campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.

• Estimular acciones que beneficien a la sociedad: Se trata de hacer un llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado. Por ejemplo: una carrera solidaria.

• Cambiar comportamientos perjudiciales: hacer una labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño. Por ejemplo: campañas contra el consumo de drogas o a favor de una alimentación más saludable.

• Favorecer a un grupo social vulnerable: segmentar a la población para que las campañas sean más efectivas, en vez de abarcar causas más generales.

¿Cómo puede un Estado de Alarma decretado por un virus generar respuestas por parte de las marcas y de la sociedad?

Cuando se tratan aspectos de marketing social, cualquier empresa tiene la oportunidad de sumarse en la medida de sus posibilidades. Marcas grandes y pequeñas, pero también movimientos u organizaciones sociales. Veamos algunos ejemplos:

Una de las marcas que actuaron primero fue, por ejemplo, Vodafone España. Ante la medida del cierre de colegios que adoptó el Gobierno, la marca ofreció a todos sus clientes de televisión el Pack Infantil TV de forma gratuita hasta final de mes. Sin tener que llevar a cabo ninguna acción, el usuario tiene activa esta opción para sobrellevar mejor la situación con niños en casa. Además, la marca se ha comprometido a proporcionar tarifas ilimitadas a empresas y autónomos que han llevado su actividad al teletrabajo.

Podemos comprender que las grandes empresas reaccionen ante situaciones como esta, pero las empresas pequeñas y medianas también pueden llevar a cabo acciones de forma original. Un ejemplo de ello es el colectivo de taxistas de Madrid.

Se han movilizado alrededor de 500 taxis y se han puesto a disposición de los sanitarios de la Comunidad de Madrid para su uso en los desplazamientos a hogares que necesiten atención médica, una acción que responde a la urgencia social y que pone de manifiesto el calor y el amor de los profesionales por su entorno.

Por último, la organización Food4heroes ofrece comida a domicilio a los sanitarios que están trabajando de forma incansable para ayudar a toda la sociedad. El sector hostelero se ha volcado con esta iniciativa que suministra comida a los hospitales para sumar su granito de arena de forma colaborativa. Lo que nació como una pequeña acción a través de las redes sociales cuenta ya con decenas de restaurantes sumados a la causa.

Hay muchos más casos, muchos más ejemplos, de marcas reconocidas pero también de pequeñas empresas y personas que están contribuyendo de forma anónima. Ellos también forman parte de esta respuesta de marcas y sociedad ante el entorno convulso que está planteando el dichoso coronavirus.

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